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從營銷策略解讀“腦白金”長壽之道
作者：張更生 日期：2006-1-14 字體：[大] [中] [小]
從1998年開始，腦白金在極短的時(shí)間快速啟動(dòng)了市場(chǎng)，在2—3年內(nèi)創(chuàng)造了銷售十幾億的銷售奇跡，后雖銷售有所滑落，但仍然保持著旺銷的市場(chǎng)勢(shì)頭。如今，腦白金已經(jīng)走過了整整8個(gè)年頭，依然屹立在中國的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，的確是中國醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的奇跡。然而縱觀國內(nèi)的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，更多的產(chǎn)品往往是曇花一現(xiàn)，就已經(jīng)難尋蹤影了，少數(shù)所謂“運(yùn)做成功”的產(chǎn)品也是各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，過后也就銷聲匿跡了。那么，面對(duì)同樣的市場(chǎng)環(huán)境，不同產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命為什么會(huì)相差如此懸殊呢？相信腦白金在營銷推廣方面的策略，會(huì)給當(dāng)今醫(yī)藥保健品企業(yè)在產(chǎn)品在產(chǎn)品營銷上更多的啟示。
在分析腦白金在產(chǎn)品市場(chǎng)壽命上的營銷策略之前，我們首先研究一下，到底是什么東西影響和決定著一個(gè)產(chǎn)品的壽命或生命周期。所謂產(chǎn)品生命周期，實(shí)際上指一個(gè)產(chǎn)品持續(xù)銷售的能力，因此，凡是能夠影響產(chǎn)品持續(xù)銷售的因素都是影響產(chǎn)品生命周期的因素，如產(chǎn)品的質(zhì)量效果、產(chǎn)品定位、廣告宣傳、促銷活動(dòng)、媒體輿論、市場(chǎng)競爭環(huán)境等，這些因素所影響的對(duì)象為產(chǎn)品的消費(fèi)者，也只有產(chǎn)品的消費(fèi)者才有權(quán)決定是否進(jìn)行重復(fù)性和持續(xù)性購買，因此，決定產(chǎn)品生命周期長短的主動(dòng)權(quán)在于產(chǎn)品的消費(fèi)顧客手中，顧客的滿意度是影響醫(yī)藥保健品生命周期的決定性因素。那么，我們就沿著顧客滿意度這條主線來分析腦白金在產(chǎn)品的營銷策略上，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的長壽。
一、以功效宣傳切入，提高顧客購買前心理滿意度，快速啟動(dòng)市場(chǎng)；
在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)上，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期階段，產(chǎn)品銷售的形成更多是產(chǎn)品本身功能驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，利用夸大產(chǎn)品的使用效果對(duì)患者進(jìn)行承諾是中國醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的一個(gè)普遍特點(diǎn)，腦白金在市場(chǎng)啟動(dòng)的初期階段也莫能例外，其也是大量運(yùn)用功能性宣傳啟動(dòng)市場(chǎng)，通過從不同角度的廣告訴求，在購買前給予顧客很高的產(chǎn)品期望值，與產(chǎn)品的實(shí)際銷售價(jià)格形成明顯的反差，從而有效提高了顧客在購買前對(duì)產(chǎn)品的心理滿意度，迅速啟動(dòng)了全國市場(chǎng)，在短期內(nèi)形成了產(chǎn)品的銷售高潮。售前顧客心理滿意度，是顧客進(jìn)行嘗試性購買的前提，是醫(yī)藥保健品進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)前提條件，售前顧客心理滿意度越高，顧客嘗試性購買率就越強(qiáng)，市場(chǎng)就能夠得到快速啟動(dòng)。當(dāng)然，這樣的結(jié)論并不否定腦白金在一部分顧客中有較好的使用口碑，但這部分顧客能否支持腦白金能夠做到如此規(guī)模，那就另當(dāng)別論了。
二、輿論危機(jī)公關(guān)，重建消費(fèi)信任，迅速挽救市場(chǎng)；
產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品功效不對(duì)等，夸大性廣告宣傳，是中國當(dāng)前醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)，這個(gè)特點(diǎn)直接導(dǎo)致顧客購買前的期望滿意度和購買后使用滿意度不對(duì)等，即產(chǎn)品給顧客提供的價(jià)值和顧客付出與期望的價(jià)值不對(duì)等，從而形成顧客不滿意現(xiàn)象的出現(xiàn)，顧客就逐漸喪失重復(fù)和持續(xù)性購買的信心，正是由于這個(gè)原因，導(dǎo)致眾多的醫(yī)藥保健品的市場(chǎng)迅速啟動(dòng)，產(chǎn)品也迅速衰退。在腦白金市場(chǎng)啟動(dòng)后的初級(jí)階段，由于腦白金的廣告宣傳給顧客造成很高的產(chǎn)品期望值，而使用后的產(chǎn)品效果和感受如果未達(dá)到顧客購買前的期望，市場(chǎng)就不斷出現(xiàn)顧客的抱怨和置疑，在腦白金的營銷過程中，隨著顧客不滿意的不斷累積，突破了一定的程度之后，從量變引起質(zhì)變，在媒體的參與下，終于形成一股強(qiáng)大的聲討力量，嚴(yán)重威脅到腦白金市場(chǎng)的穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展。
在這個(gè)危急關(guān)頭，腦白金迅速出擊，積極推出挽救媒體輿論危機(jī)的廣告“讓老百姓作證”的電視廣告篇，迅速緩解和扭轉(zhuǎn)了不利的輿論導(dǎo)向和銷售局面，挽救顧客對(duì)產(chǎn)品的信任危機(jī)。之后，腦白金又推出基于產(chǎn)品質(zhì)量的電視廣告篇，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)從宣傳的角度又進(jìn)一步進(jìn)行強(qiáng)化，這幾個(gè)營銷動(dòng)作大大緩解了顧客及媒體的負(fù)面輿論，在一定程度上大大緩解了市場(chǎng)的矛盾，提高了顧客持續(xù)消費(fèi)的信心。但這次經(jīng)典的公關(guān)活動(dòng)只能在短期內(nèi)緩解市場(chǎng)存在的營銷矛盾，從根本上來說無法杜絕這種不良局面的再次產(chǎn)生，腦白金必須尋找新的辦法來應(yīng)對(duì)信任危機(jī)的再次發(fā)生。
三、禮品定位，轉(zhuǎn)移產(chǎn)品功能視線，實(shí)現(xiàn)腦白金真正成功；
采用禮品的產(chǎn)品定位，使腦白金產(chǎn)品的市場(chǎng)獲得了巨大的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了腦白金“真正”的成功，從顧客層面，徹底回避了產(chǎn)品的價(jià)值與顧客使用價(jià)值不對(duì)等的不利局面。采用禮品定位后，腦白金的購買者和使用者實(shí)現(xiàn)了有效的分離，腦白金的購買者所關(guān)注從產(chǎn)品的使用效果更多地過渡到產(chǎn)品的形象與面子，從而降低了對(duì)產(chǎn)品功能層面的消費(fèi)期望值，而作為腦白金送禮的對(duì)象，由于并未付出相應(yīng)勞動(dòng)及經(jīng)濟(jì)上的價(jià)值，即“不勞而獲”，所以作為腦白金的使用群體，同樣對(duì)產(chǎn)品的期望值得以降低，不再過多地關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際使用效果，而關(guān)注于禮品本身的時(shí)尚及面子因素，這樣，腦白金就有效解決了產(chǎn)品的價(jià)值與顧客使用價(jià)值不對(duì)等的營銷矛盾，提高產(chǎn)品購買者和使用者對(duì)產(chǎn)品的滿意度。腦白金的禮品定位，是腦白金市場(chǎng)運(yùn)做的一個(gè)重要的市場(chǎng)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也正是這個(gè)轉(zhuǎn)折，腦白金產(chǎn)品的銷售才上升到一個(gè)新的臺(tái)階，正是由于腦白金的禮品定位，腦白金才走向了持續(xù)熱銷高潮，這對(duì)腦白金的持續(xù)熱銷和產(chǎn)品生命周期的延長起到了決定性的作用。
四、廣告不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)送禮消費(fèi)時(shí)尚；
“今年過節(jié)不收禮，送禮只送腦白金”，這句在專業(yè)廣告人員看來非常惡俗的廣告語卻為腦白金的銷售立下了汗馬功勞，作為禮品，不僅需要滿足送禮禮人的面子因素，而且要具有一定的時(shí)尚性，這些問題，正是腦白金運(yùn)做團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)所在，腦白金利用其在廣告上的優(yōu)勢(shì)地位，通過大量的廣告投放和明星代言，有效解決了購買群體所需要的面子問題，同時(shí)定期調(diào)整廣告的風(fēng)格，始終保持廣告風(fēng)格的趣味與時(shí)尚，保持廣告的新鮮感，保持了腦白金送禮的時(shí)尚性，使禮品的購買者更樂于選擇腦白金，從而維持了市場(chǎng)的穩(wěn)定與發(fā)展。同時(shí)，通過廣告的不斷創(chuàng)新和投放，也是維持產(chǎn)品價(jià)值的有力手段，有效地提升了顧客購買和使用的滿意度，穩(wěn)定了顧客的購買信心。
五、穩(wěn)定產(chǎn)品自身價(jià)值，拒絕降價(jià)促銷；
降價(jià)或變相降價(jià)促銷活動(dòng)，是對(duì)產(chǎn)品生命周期最大的傷害，在腦白金的市場(chǎng)運(yùn)做過程中，記憶中好象僅做過“腦白金里有金磚”這樣的一個(gè)活動(dòng)，腦白金銷售價(jià)格的穩(wěn)定有力的維護(hù)了市場(chǎng)銷售穩(wěn)定，只有穩(wěn)定的產(chǎn)品價(jià)格才會(huì)帶來穩(wěn)定的顧客消費(fèi)及使用價(jià)值，顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度便不會(huì)降低不會(huì)縮水，腦白金自然就會(huì)形成持久、穩(wěn)定的產(chǎn)品滿意度和時(shí)常銷售。一位業(yè)內(nèi)資深人士曾經(jīng)說：“產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，動(dòng)作越少越好”，很值得我們反思，降價(jià)或變相降價(jià)促銷活動(dòng)會(huì)直接導(dǎo)致產(chǎn)品的貶值，降低產(chǎn)品的顧客滿意度。在產(chǎn)品的銷售價(jià)格維護(hù)和促銷活動(dòng)的管理方面，腦白金的營銷團(tuán)隊(duì)這種持之以恒的作風(fēng)值得眾多的醫(yī)藥保健品企業(yè)和經(jīng)銷商的學(xué)習(xí)。
六、再定位，強(qiáng)調(diào)使用價(jià)值，強(qiáng)化禮品地位；
在腦白金市場(chǎng)運(yùn)做的最初階段，曾經(jīng)使用過“年輕態(tài)，健康品”的廣告語，但由于這樣的概念過于功能泛化和抽象，缺乏銷售力，在腦白金順利啟動(dòng)市場(chǎng)后被逐漸淡化和放棄，如今在中央電視臺(tái)的腦白金廣告上，又重新提高了“年輕態(tài)，健康品”這一概念上的定位，間接回歸到產(chǎn)品的使用價(jià)值層面，從而有效豐富了腦白金作單獨(dú)做為禮品的功能上的內(nèi)涵，使腦白金做為禮品的形象更為豐滿，畢竟作為禮品，不僅要滿足顧客心理層面的需要，而且還需要功能利益的支撐，但這個(gè)功能沒有沒有被俱象化，保證了購買群體的廣泛性，穩(wěn)定了市場(chǎng)的消費(fèi)層面。
分析腦白金在產(chǎn)品上的營銷策略，也是在研究腦白金產(chǎn)品的生命周期管理策略，也許這些策略本身并不是有意識(shí)的行為，但這并不妨礙其在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的指導(dǎo)意義。對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)熱銷的產(chǎn)品來說，如果能夠有效延長該產(chǎn)品的壽命，就等于延長了產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的利潤回報(bào)。因此，一個(gè)產(chǎn)品在營銷上的策略是和該產(chǎn)品的生命周期緊密相關(guān)，其營銷策略是影響顧客滿意度的一個(gè)重要指標(biāo)，顧客滿意度是一個(gè)產(chǎn)品能夠產(chǎn)生持續(xù)性銷售最直接的原因。只有不斷提高顧客的滿意度，才能不斷推動(dòng)產(chǎn)品的持續(xù)銷售，相信腦白金在顧客滿意度管理及營銷上的策略給國內(nèi)的醫(yī)藥保健品企業(yè)更多的啟示。
張更生，醫(yī)藥保健品實(shí)戰(zhàn)營銷策劃人，八年市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，倡導(dǎo)策略行銷、實(shí)效廣告和精細(xì)化經(jīng)營，旨在推動(dòng)醫(yī)藥保健品行業(yè)營銷發(fā)展。歡迎行業(yè)精英交流！QQ:361631490，電子郵件：zhang_gs@eyou.com